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山重水复疑无路柳暗花明又一村暨京津冀著名企划人刘泓笙专访报道:自媒体时代媒体碎片化之后的品牌建设之路

发布时间:2019-04-28 | 来源:

 

  人物介绍

  刘泓笙先生

  京津冀著名企划人

  泓杉传播、刘泓笙企划创始人兼策略总监

  曾经服务石药集团、联合利华、华牧集团、北京纳帕房地产集团、北京清华建环所、福联升、科信工具、玫琳凯化妆品有限公司、河北师大对外交流学院、石家庄城市管理委员会、邢台金牛集团、科信五金机电有限公司、计生协、老年协会等多家客户。

  他始终关注拥有巨大潜力与未来的京津冀中小型企业主、创造者和梦想家,努力在国际先进理论与中国国情民俗之间寻找最佳对接点,他运用自创的营销T理论、整合USP、品牌形象、定位等策略思考和营销思路,探索最适合中国企业本土的营销之道。

  自媒体时代媒体碎片化之后的品牌建设之路

  自媒体出现后,媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作,变成越来越多的普通人自己可以发布信息、传播信息。从论坛、社区到博客,再到微博,媒体变得越来越个性化、个人化,每个人发言的自由空间越来越大。微博对许多重点、热点事件都起到了重要的推动作用,这种推动不仅是对社会,也是对传统媒体的推动。在新媒体推动之下,传统媒体不得不变得更快、更敏感,甚至在管理方式方面,管理部门也不得不给予传统媒体越来越多的自由、越来越大的空间。

  在这种新媒体背景下,媒体及信息传播都呈现出碎片化的强大趋势。一边是信息爆炸,一边是越来越分散、越来越难把握的需求,以往粗放式品牌推广、广告投放策略已经过时,自媒体时代品牌建设面临难题。

  面对复杂的问题,最有效的办法就是将复杂的问题简单化,即回归问题的本质,追溯到最初的起点。自媒体时代,信息爆炸、媒体碎片化之后,品牌建设需要回归到与消费者沟通层面;追溯到营销时代,回归到企业生存层面,回归到让企业有利可图的销售产品;追溯到广告时代,回归到如何让我们的广告,让我们发出的声音更有效果。

  通过这种回归追溯不问自明:做出好广告,就能让我们的品牌更有效的与消费者进行沟通、建立联系、建立认同、建立信赖;进而使消费者购买、重复购买。

  因此解决之道在于做出好的广告,那么什么才是好的广告?

  刘泓笙先生认为好的广告标准就是达到尝试购买的目的,它不是说服而是说动。

  这是读图时代,广告文案20个字的阅读人数为10,30个字的阅读人数为5,50个字的阅读人数为1。

  一个电影、电视剧,20分钟不吸引人,基本上就没戏了,广告给的时间5秒左右,有些东西不需要说明白,只需要说动消费者,太多的信息反而阻挡了消费者认知,所以有效的广告一定是简单,准确的传递产品的卖点或购买理由,而不是对受众讲企业,讲产品,比如有些企业宣传片把所有的内容都表现,结果大家昏昏欲睡,宣传品成为催眠曲。

  刘泓笙先生认为视频表现要有重点,有层次地进行描述,加强记忆很重要而创意能吸引人的注意,有的人认为只要在电视上打广告,销量就万无一失,这种想法十分不对。

  广告的本质是要实现尝试购买,即使是再有效的广告,能达到的目的是让消费者尝试购买一次,要让消费者长期购买还要看产品、服务、品牌等综合因素。

  为了支撑起有销售力这个目标,泓杉建立了一套原则。

  第一,产品名称要不断地出现在广告中。产品名称要不断出现在广告中,无论是电视广告、报纸广告还是网络广告,在可以能够出现的地方,都要不断重复出现广告名称,我们甚至要求在广告语中也要出现产品名称,这是因为我们广告资源有限,所以要把资源用足,比如我们做科信的广告语是“科信工具,德国品质”福联升的广告语是“步步中国情,自在福联升”。热带宝贝的是“热带宝贝,新鲜活力来一杯”要在消费者眼前,耳边不断出现产品名称,要知道消费者都是健忘的。

  第二,产品永远是广告的主角。这一点非常重要,广告的主角永远是产品,无论电视广告,还是平面广告。现在很多广告主角不清晰化。产品代言人比产品大,创意很强,但不知所云。这都是对资源的极大浪费,所以泓杉策划的广告中产品永远是第一,广告中要不断出现产品的logo,只有在消费者头脑中形成符号化,才是最重要的。

  第三,口语表现。广告中使用祈使句和陈述句是最有效的,最能起到销售力的表现方式,有销售力的陈述句,在信息太多太杂乱的环境里才有力量,我们泓杉把广告尽量做的精简准确,与大众口味相近,减少消费者的记忆障碍。只有口头的语言,才能投入最少的成本,让消费者记住你传达的讯息。

  第四,怎样吸引消费者,我们通过调研发现,不要低估消费者的智商,空洞、浮夸的广告对大众没有用,也不要把大众想的太高,只要给足购买产品的理由,消费者就会掏腰包。理性消费品,如房子、车子,消费者对于这类产品最关心的问题实际上是价格,所以这类广告最应该提到的诉求点就是营销4P环节中价格这一因素。

  第五,准确的传递产品的某个卖点即购买理由,而不是把产品所有特点说出来,所为卖点就是消费者关心的而竞品没有特点,而产品特点就是厂家试图把产品所有的好处说给消费者听,结果消费者都记不住,而且广告要有购买指向性,一看到广告就激发购买神经,像是“首选”“推荐”“认准”这类词都是有指向性,指向性强,行动性,推动性就能刺激购买神经,这样的广告才有价值。

 

 

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